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陶氏化学演绎人元素
（水业中国网上海工作站9月4日讯）“钠加氯结为盐，氢加氧汇成水，而我们却忽视了一个元素表上没有的元素。它，就是人。把人加入公式，化学才真正开始作用……人，世上最基本、最自然的元素。”这是美国陶氏化学公司(DOW，以下简称“陶氏”)的广告词。

　　2007年7月27日，陶氏“人”元素系列宣传活动正式登陆中国，上述的广告就是一个开端。由此，陶氏将在华实施一个声势浩大企业形象推广计划，比如公关活动、内部员工沟通、电子传播、户外看板等。

　　事实上，“人”元素不仅是陶氏实施的品牌战略，而且是陶氏为可持续发展做出的独特的承诺。陶氏亚太兼大中华地区总裁麦健铭(Jim McIlvenny)先生说，“在陶氏，可持续发展是我们与世界之间的关系，是我们如何帮助世界解决它所面临的诸多挑战。”他表示，这些目标要获得成功，有三个关键因素，那就是人元素、创新与协作、行动。

　　品牌战略

　　2007年7月21、22日，陶氏“Hn”(Human的缩写)的标志和图像首度亮相北京，地点就在风景优美的长城脚下的公社。北京、上海两地30多家媒体记者相聚于此，参加“志同道合，以人为本”陶氏化学媒体营活动。或许，这可以被视为陶氏“人”元素品牌宣传活动的热身赛。

　　“Hn到底有着什么样的含义？”陶氏亚太兼大中华地区公共事务总监陈伟鸿先生兴致勃勃地开始为记者们解秘。

　　他说，“‘人’元素的含义很简单，陶氏正在致力于将化学与人类联系起来让世界变得更美好，同时也让公司的业务取得成功，并致力于在中国做出贡献来支持中国的可持续发展。”

　　据陈伟鸿介绍，“人”元素诞生是陶氏对于人的理解、对于竞争的理解、对于企业的理解。2006年，“人”元素系列活动北美启动，2007年4月，“人”元素登陆欧洲，2007年第三季度，陶氏将“人”元素引入中国。

　　如此大规模的品牌轰炸，陶氏肯定耗资巨大。陶氏为什么要进行如此大的品牌宣传？

　　陈伟鸿解释说：“第一，为实现陶氏2015年可持续发展目标；第二，一个大规模的活动，让它如同我们的2015年目标一样激动人心而且具有突破性；让全世界的人们都可以感觉到这与自己息息相关。”

　　另一个原因是，过去若干年陶氏一直比较低调。正如麦健铭(Jim McIlvenny)所说，“陶氏是一个比较内敛的公司，做得多、说得少。陶氏不想给人高高在上的感觉”。

　　中国普通的老百姓对陶氏知之甚少。实际上陶氏在工业界非常知名，它生产的很多材料被广泛地应用到各种日常用品中，譬如手机、电脑、药品、衣服、棋子、地毯、油漆等。

　　近几年陶氏有意改变风格，逐步释放出外向型的一面。2005年，在中国首次推出形象广告。2006年，品牌推广费用达到百万美元以上，并成为中国羽毛球协会和中国羽毛球队赞助商。

　　今年7月26日，由陶氏还独家赞助的“2007蓝色星球长跑”运动的志愿者会集北京。这项活动主要是倡导并呼吁更多的人关注安全饮用水问题并为此筹募资金。所有募集到的资金将由“2007蓝色星球长跑基金会”用于在全球普及安全用水项目。

　　改善世界

　　“人”元素不仅仅是陶氏的一个广告系列宣传，更重要的是，它是陶氏为可持续发展做出的承诺，也是陶氏产生“人”元素概念的灵感。因为正是人—人元素—才能不断发掘新的办法利用科学技术来改善世界。

　　陶氏2015年可持续发展目标将聚焦三大问题：一、支持陶氏所在的社区——37个国家里的150个社区；二、率先致力于为全球最为严重的一些问题提供解决方案，譬如，充分且价格合理的食品供应、宜居的住房、持续的水供应，以及提高个人健康和安全水平；三、应对全人类共同面临的两大挑战—能源和气候变化。

　　这是陶氏在可持续发展目标的一个新突破。事实上，在过去的10多年里，陶氏已经是可持续发展的先锋。

　　1996－2005年，陶氏可持续发展的目标是：减少给环境留下的足迹，以更少的资源做更多的事，提高生态效率和能源效率。在这期间，陶氏取得了巨大的成就：在提高31%的生产力的同时减少了56%的化学排放量；在技术和处理过程中投资10亿美元，而节省50亿美元；减少16亿磅的固体废弃物，相当于以1米的深度填满415个足球场；减少污水1830亿磅，相当于17万美国家庭一年的用水量；节约了900万亿BTU的能量，足够800万个美国家庭一年的能耗。

　　看到这些可观的成效，相信不少人会探讨原因。陶氏亚太、印度、中东和非洲区全球技术研发总监高恬莎(Theresa Kotanchek)女士认为，陶氏可持续发展的原动力来自于创新。据她透露，陶氏正在通过创新解决全球最紧迫的问题，包括可持续的水资源供给、节能型住宅、可持续的食物供给、个人健康与安全。

　　以水资源为例，目前全球有12亿人无法获得纯净的应用水，每天大概有6000人死于因水污染引起的疾病。因而，陶氏的解决方案就是，致力于推进海水淡化、水净化、水污染处理及水循环的相关技术技术，帮助解决全球可持续水供给问题。

　　而一切创新，根本来自于人。作为一个化学公司，陶氏顺势思维，将人元素作为企业最有价值的资源。陶氏大中华地区人力资源总监张蕾说，在陶氏，每一个员工从进入的第一天就开始通往陶氏之路，为他们提供个人发展计划、学习计划、发展培训等，让每个人都有充分发展并走向成功的机会。

　　倾听与行动

　　在驱车前往参加“志同道合，以人为本”陶氏化学媒体营活动途中，记者和所有人一样，都收到两张卡片，上面有这样两个问题：“你认为在你一生中，对你最重要的事情是什么？”“你认为目前世界面临最大的挑战是什么？”在随后的整个活动中，陶氏一直在与媒体互动与沟通。

　　陶氏正在倾听不同的声音，包括非政府组织、投资者、学者、行业团体、同行企业。在制定下一个十年目标时，在实施“人元素”品牌战略时，陶氏明智地选择了兼听则明的策略。

　　而仅仅倾听是不够的，更重要的是行动。陶氏在中国的一些行动是人们有目共睹的。

　　当前，中国政府强力出击节能减排工作。在今年全国人民代表大会新闻发布会上，温家宝总理明确指出：“在制定发展目标时，我们不应该把眼光仅仅放在经济增长率上。我们还需要看到更重要的，那就是能源储备和自然环境的保护。”对此，陶氏非常积极地支持中国政府的这一项工作。

　　2005年3月，陶氏与国家环境保护总局合作，启动“清洁生产示范合作项目”，为期3年。陶氏投入600万元人民币，为中小企业提供培训，促进及推广清洁生产，并进行评估已经提供改进建议。首年获得经济效益已突破1亿元人民币。

　　此外，安全生产也是中国面临的一个挑战。2006年，陶氏还与国家安监局合作“化学品安全管理示范合作项目”，投入600万元人民币，对中小企业进行为期3年的化学品管理评估和培训。

　　业内人士表示，以上两个合作项目，将极大提升陶氏在中国政府心目中的声誉。2006年陶氏扩展张家港生产基地，被国家环保总局评为“环境友好型企业”，这进一步加强了陶氏服务当地及其他地区客户的能力。

　　由此可见，陶氏的发展与中国息息相关。麦健铭表示，陶氏不仅在自己公司实现可持续发展，还要更多地帮助其他企业。

　　尽管这些企业中，可能包括陶氏的竞争对手，但陶氏依然无怨无悔。麦健铭坦陈： “陶氏的愿景是成为全球规模最大、赢利最佳且最受尊敬的化学公司。”

　　陶氏认为，这能帮助公司吸引并保留最佳人才，吸引投资者令其积极地看待公司并对公司的前景持乐观态度，组建合资企业时巩固自身地位，当与各类利益相关方协作时有更多的信誉，最后还能帮助公司赢利。

　　陶氏积极推动的可持续发展目标已产生影响。2007年“财富杂志最受尊敬的公司”排行榜中，陶氏位于303家公司中第50名，比2005年的第81名前进了31位。


（来源：金融界2007-9-4）（水业中国郭亮编辑）